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Private label Italia: quando il marchio del distributore diventa brand

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Stefano Emide

Con l’occasione della fiera dedicata al mondo delle Private Label in Italia, MarcabyBolognaFiere, che si è svolta lo scorso gennaio, si è fatto il punto anche nei media dell’andamento del mercato dei prodotti delle catene.

In un articolo pubblicato da Repubblica.it viene riportato che il volume d’affare della marca privata in Italia ha raggiunto lo scorso anno i 10 miliardi di euro, pari al 18,5% del segmento del largo consumo confezionato, grazie soprattutto a quello che viene definito un cambio di posizionamento: “In sostanza, quello che si sta affermando è che le private labels, nate in principio come alternative low price alle grandi marche, oggi vengono utilizzate dalle catene più importanti per costruire l’immagine della loro insegna.” 

Il trend è in crescita ormai da diversi anni, con differenze più o meno pronunciate tra settore merceologico e area geografica. In particolare, in alcuni stati europei come Svizzera, Spagna, Gran Bretagna ed Inghilterra, la marca privata supera il 30% del mercato.

Già nel 2014, un rapporto sullo stato delle private label nel mondo, condotto da Nielsen, risultava che il primo motivo di scelta di un marchio privato da parte del consumatore era sì il risparmio, inteso però come possibilità di spendere meno ma per acquistare gli stessi benefici offerti dai prodotti di marca.  Non quindi risparmio in termini assoluti, ovvero solo prezzo più basso, ma miglior rapporto qualità prezzo.

Le catene, che hanno voluto introdurre determinati articoli in private label e trarne il massimo vantaggio, si sono adoperate per ricercare quei prodotti che possano garantire al consumatore il miglior rapporto qualità prezzo rispetto al brand. Il risultato di questa politica di disinvestimento sul prodotto di primo prezzo a favore di uno spostamento verso una fascia più alta, è che la marca del distributore è diventato esso stesso un brand sinonimo di ricerca di qualità e si è conquistato la fiducia del compratore.

Tanto che lo scorso anno in Italia, le vendite dei prodotti di fascia più alta, quella definita premium, sono aumentate del 13% rispetto l’anno precedente.

 

Pannoloni per incontinenza a marchio del distributore: sì alla qualità

I pannoloni per incontinenza e gli altri prodotti collegati, rientrano tra le tipologie di articoli che sempre di più le catene di negozi hanno la possibilità di integrare nel catalogo del loro marchio.

Il settore degli ausili per l’incontinenza ha mantenuto negli anni tassi di crescita positivi, grazie ad una combinazione di fattori demografici, disponibilità economiche, una più ampi possibilità di scelta, e non da ultimo, campagne informative che incentivano la domanda.

All’interno dei punti vendita cresce quindi lo spazio dedicato a questi articoli:

  • Spazio a scaffale
  • Gamma e formati di prodotti
  • Marchi disponibili

Programmi di educazione dei consumatori hanno portato gli acquirenti ad essere più attenti nella scelta del prodotto. Le stesse aziende produttrici sono più attente alle loro esigenze e puntano a soddisfare i bisogni dei singoli segmenti di consumatori divisi per età, genere e livelli di attività.

Uno dei fattori chiave della crescita del settore è l’innovazione del prodotto, che ne favorisce l’adozione e di conseguenza la penetrazione del mercato.

Per quanto riguarda i prodotti per incontinenza, le catene o le insegne possono contare su una base clientelare sempre più stabile, per offrire la migliore combinazione tra prezzo e qualità prodotto.

Ma per quanta fiducia il cliente possa portare all’insegna, non c’è posto per prodotti mediocri.

Per i prodotti di igiene e cura della persona, infatti, la qualità conta: se i prodotti private label non hanno prestazioni paragonabili o superiori ai brand, non vengono riacquistati.

La scelta del produttore di private label quindi gioca il ruolo più importante nella strategia di vendita di prodotti a marchio per incontinenza, in cui il solo posizionamento di prezzo potrebbe essere addirittura controproducente.

 

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Stefano Emide

Scritto da Stefano Emide

All'interno di Santex S.p.A. gestisco la Direzione Commerciale con riferimento ai mercati privati.

    
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