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Prodotti per incontinenza: un mercato speciale

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I pannoloni per adulti sono dispositivi medici monouso. Sono dunque prodotti di elevato consumo e, considerando l’invecchiamento della popolazione in molti paesi occidentali e altri dell’estremo oriente, stanno diventando sempre di più prodotti di consumo di massa. In altri paesi l’invecchiamento della popolazione è inferiore, ma la popolazione totale è molto alta (Cina, India) per cui anche se l’incidenza delle persone che hanno bisogno di questi dispositivi è inferiore, cresce il loro numero totale. È un mercato che ha l’attrattiva della crescita e che promette di essere tale ancora per qualche anno.

Nell’ambito del mercato, i pannoloni hanno dei canali di distribuzione a cui sono vocati in modo preminente.

prodotti per incontinenza un mercato speciale

 

Grosso modo possiamo dire che esiste il canale “istituzionale” e quello della grande distribuzione. La quasi totalità dei pannoloni acquistati passa principalmente attraverso questi due canali. Quello istituzionale e quello GDO sono ambiti di mercato estremamente esigenti nella richiesta di un eccezionale rapporto qualità/prezzo/servizio, per cui sono caratterizzati da una elevata competitività in cui vari “players” (fabbricanti) concorrono in termini di ricerca, sviluppo e produttività per poter offrire il massimo valore per denaro speso.

Il mercato istituzionale e quello retail hanno logiche diverse e richiedono processi distributivi e di gestione degli ordini specifici, che vanno compresi per poter entrare nel mercato dei prodotti per incontinenza con successo.

 

Mercato istituzionale

Il mercato istituzionale tende sempre a massimizzare il risparmio in quanto vanno rispettati i budget sanitari nazionali stabiliti con le leggi finanziarie. In alcuni paesi, è prevista la fornitura gratuita, attraverso i canali istituzionali, di un certo quantitativo di specifici dispositivi medici, oppure viene fissato un tetto di spesa per paziente.

Quando la legge finanziaria prevede la fornitura gratuita di pannoloni oppure il rimborso attraverso sistemi assicurativi, il canale di mercato più importante in quel territorio è quello istituzionale. Tuttavia, il budget sanitario per la fornitura di un certo numero di pannoloni oppure il tetto di spesa appositamente dedicato, non sono talvolta sufficienti a coprire le esigenze delle persone che soffrono di questa forma di disabilità. In questo caso il mercato retail/farmacia “senza rimborso” o “senza ricetta/coupon” è quello che subentra per soddisfare la domanda di prodotti.

La mancanza o la ridotta disponibilità di risorse, porta i servizi sanitari a cercare di contrarre sempre di più la spesa sanitaria, o individuando il miglior prezzo per tipologia di prodotto, possibile grazie ad una elevata concorrenza e offerta nel mercato, oppure scegliendo dispositivi di fascia di prezzo, e qualità, inferiore. Al tempo stesso è normale che le persone assistite che non pagano il prodotto abbiano aspettative inferiori in termini di qualità rispetto a quelle che lo pagano. La conseguenza è che la qualità del prodotto tende a diminuire. Le istituzioni di alcuni paesi, quelli con maggiori risorse finanziarie, intervengono per invertire la tendenza aumentando la così detta “base d’asta”.  Laddove ciò non accade, la qualità e/o la quantità di prodotti forniti o rimborsati invece resta bassa.

 

Mercato retail

Nei paesi in cui non è prevista la fornitura gratuita di pannoloni da parte del servizio sanitario nazionale, il mercato retail è quello dominante. Parliamo di ipermercati fuori dai centri cittadini così come piccoli supermercati “di prossimità” (cioè all’interno dei quartieri cittadini, anche nei centri storici), catene di parafarmacie e di farmacie servite dai tipici grossisti in grado di servire con consegne veloci ad elevato assortimento di prodotti e farmaci.

In quest’ultimo caso il fabbricante fa contratti con il grossista. Sempre più spesso le farmacie si associano in cooperative oppure aprono e si moltiplicano farmacie brandizzate che fanno capo ad una unica società: in questi casi avviene spesso che la centrale di distribuzione (grossista) appartenga alla medesima società oppure alla cooperativa.

Il potenziale d’acquisto delle grandi catene di supermercati, a volte anche multinazionali con punti vendita in vari Paesi, è sempre stato in crescita. Ora nei paesi occidentali si è forse stabilizzato e i vari brand del retail si fanno concorrenza, incalzati anche dalle catene di discount alcune delle quali hanno superato per dimensioni quelle dei supermercati/ipermercati più storici.

La tendenza resta, in generale, quella di una sempre maggiore esigenza in termini di qualità e di servizio richiesto ai fornitori, in particolare con l’avvento e la crescita esponenziale del private label, il brand della catena, dove a fronte di nessun investimento in marketing da parte del fabbricante, i prezzi richiesti sono sempre più competitivi e viene richiesta una qualità pari o superiore a quella degli “A brand”. Anche per i fornitori di prodotti a marchio privato è dunque vitale raggiungere una qualità ai massimi livelli poiché il supermercato o il discount “ci mettono la faccia”. I prezzi sempre più competitivi e i volumi di merce talvolta impressionanti richiedono la scelta di un produttore di prodotti per incontinenza in grado di garantire una produttività a crescita esponenziale attraverso importanti investimenti in tecnologia (macchine sempre più performanti, logistica controllata con sistemi informatici sempre più sofisticati e magazzini automatizzati) nonché certificazioni di qualità, di processo, di salvaguardia dell’ambiente, di risparmio energetico, ecc...

 

L'importanza della programmazione degli ordini per l'importatore e la grande catena

Gli importatori che si accingono ad entrare nel mercato dei prodotti di incontinenza devono essere consapevoli che la struttura dei mercati appena descritti esige che i fabbricanti si organizzino appositamente per rendere profittevole la loro attività e garantire, non solo la loro sopravvivenza, ma i margini necessari a permettere sempre nuovi investimenti tecnologici, logistici ed informatici e a pagare personale altamente specializzato.

L’importatore-distributore deve sapere che il mercato di massa richiede campagne produttive ad elevato volume e al tempo stesso una oculata programmazione per soddisfare tutte le richieste. Questo esige un'attenta programmazione degli ordini da parte di importatori-distributori: improvvisi aumenti di ordinativi da parte dell’importatore possono non venire soddisfatti nei tempi richiesti e generare stock-out.

È naturale che per una start-up sia difficile programmare gli ordini, ma è indispensabile che la capacità di farlo venga raggiunta in tempi brevi per garantire la continuità della fornitura e l’assortimento. In questo contesto, il dialogo tra importatore/catena e fabbricante deve essere assiduo per poter monitorare la situazione delle vendite in tempo reale, con l'ausilio anche software integrati per monitorare i movimenti di magazzino.

È consigliabile, se non addirittura necessario, un previsionale di ordini trimestrale. Le programmazioni devono tener conto della distanza geografica tra l'importatore e il fabbricante: in questo caso bisogna tener presente il cosidetto “transit time” tra chi consegna e chi riceve la merce.

È consigliabile che eventuali campagne promozionali dell’importatore che ha anche il controllo della distribuzione o della catena vengano concordate con un anticipo trimestrale. È ancora meglio che le campagne promozionali vengano programmate anno per anno.

Ecco cosa Santex desidera dire agli importatori che ancora non ci conoscono: chiunque voi siate, sappiate che è necessaria una partnership tra noi e voi perché questa è la base realistica del successo. Se l'informazione è potere, l'informazione con la collaborazione sono il successo.

 

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Categorie: Mercato incontinenza

Michele Farina

Scritto da Michele Farina

At Santex, I am in charge of foreign markets management and development || All'nterno di Santex sono responsabile della gestione e dello sviluppo dei mercati esteri.

    
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